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# 客户生命周期管理

## 一、核心理念

漏斗描述的是**一条 Lead 从进入到成交的线性路径**，但现实中：

- 同一个客户（同一个手机号）可能**多次进入漏斗**
- 成交后客户并没有"消失"，而是进入了客户生命周期的下一个阶段
- **每一通电话**（不管是 Lead Call、Follow-up、Service Call、Retention Call）都是同一个客户故事的一部分

因此，真正需要管理的不是"一条 Lead"，而是**以手机号为主线的客户全生命周期**——从第一次拿到这个号码的那一刻开始。

***

## 二、客户全生命周期阶段

```
潜在客户                   会员                         流失/回归
─────────────────────── ─────────────────────────── ───────────────

表单提交  →  拨打 →   接通     成交 → 活跃 → 续费               流失
   │         │       │       │      │        │              │
   │     Lead Call   │    Service  Retention │           Win-back
   │                 │     Call     Call     │             Call
   │      Lead Follow-up            │        │              │
   │              Call         不活跃  ←──────┘              │
   │                                │                       │
   └── 预约 → 到店 → 成交             └── 表示退出/不续费 ──→   流失
                                                            │
                                                       回归（再次提交）
```

### 2.1 为什么需要全生命周期视角？

传统做法的问题：

- 每次提交当作独立的新 Lead，去重后直接丢弃，**丢失了意向信号**
- Lead Call 和 Service Call 的数据是割裂的，**无法看到完整的客户画像**
- 流失会员回归时被当作全新 Lead，**从零开始沟通**，浪费了已有的信任基础
- 不同阶段的电话之间没有关联，**每个员工都在"盲打"**

**全生命周期管理的核心**：以手机号为主键，聚合同一客户在所有阶段、所有渠道、所有电话类型中的行为，形成完整画像。每一通电话都能看到这个客户的完整历史。

### 2.2 客户生命周期的 4 个 Lifecycle Stage（生命周期阶段）

每个客户在任意时刻都处于以下四种 Lifecycle Stage 之一：

| Lifecycle Stage（阶段） | 英文      | 值       | 含义                             |
| ------------------- | ------- | ------- | ------------------------------ |
| **线索**              | Lead    | lead    | 潜在客户，尚未成交                      |
| **会员**              | Member  | member  | 已成交，正式会员                       |
| **已流失**             | Churned | churned | 曾经是会员，但已停止使用/过期                |
| **未知**              | Unknown | unknown | 身份未确定，不参与 Stage × State 生命周期流转 |

> Unknown 说明该号码本身是未知的（典型情况：陌生来电、员工拨错号码），不进入 Lifecycle Stage × Lifecycle State 生命周期路径管理。员工确认身份后可转为 Lead + Active，进入正常跟进流程。

### 2.3 客户生命周期的 3 个 Lifecycle State（生命周期状态）

每个客户在任意时刻都处于以下三种 Lifecycle State 之一：

| Lifecycle State（状态） | 英文       | 值        | 含义                   | 系统行为              |
| ------------------- | -------- | -------- | -------------------- | ----------------- |
| **活跃**              | Active   | active   | 客户旅程仍在推进中，有明确的下一步动作  | 正常跟进流程，分配员工资源     |
| **冻结**              | Frozen   | frozen   | 客户因特定条件暂停，生命周期暂停但未终结 | 停止主动跟进，等待触发条件重新激活 |
| **终态**              | Terminal | terminal | 该客户的当前生命周期已结束        | 停止一切跟进，归档         |

### 2.4 Lifecycle Stage × Lifecycle State 的关系

| Lifecycle Stage | 允许的 Lifecycle State        | 说明                               |
| --------------- | -------------------------- | -------------------------------- |
| **Lead**        | Active / Frozen / Terminal | 线索阶段三种状态都可能出现（活跃跟进 / 条件性冻结 / 终态） |
| **Member**      | Active                     | 成交会员一定是活跃的                       |
| **Churned**     | Active / Frozen / Terminal | Active = 流失原因消失，进入 win-back 重新激活 |

#### 2.4.1 Stage × State 组合场景

| Stage × State          | 含义           | 典型场景                               |
| ---------------------- | ------------ | ---------------------------------- |
| **Lead + Active**      | 正在跟进的潜在客户    | 新 Lead 进入、员工正在联系、已预约试课             |
| **Lead + Frozen**      | 暂时搁置的线索      | Bad Timing（预算冻结、公司重组）、客户说"过几个月再联系" |
| **Lead + Terminal**    | 已终结的线索       | 明确不感兴趣、电话失联、多次尝试无法触达、被标记为 DNC      |
| **Member + Active**    | 正常活跃会员       | 正在使用服务、按时续费、消课正常                   |
| **Churned + Frozen**   | 流失待观察（初始状态）  | 会员到期未续费、停止使用，系统暂停跟进                |
| **Churned + Active**   | Win-back 进行中 | 流失原因消失（竞品关门、搬回原地）、客户主动询问回归         |
| **Churned + Terminal** | 永久流失，归档      | 永久搬离服务区、明确表示不再回来、长期失联无法激活          |

#### 2.4.2 生命周期路径

```
Lead + Active        正在跟进的潜在客户
     │
     ├── 成交 ──────────────────────→ Member + Active（正常会员）
     │                                     │
     ├── 暂时搁置 → Lead + Frozen          │  停止使用 / 合同过期
     │                  │                  ▼
     │          条件恢复 → Lead + Active   Churned + Frozen（流失，暂停跟进）
     │                                     │
     ├── 终态 → Lead + Terminal            ├── 回归信号 → Churned + Active（win-back）
     │                                     │                   │
     │                                     │       win-back 成功 → Member + Active
     │                                     │       条件再次不满足 → Churned + Frozen
     │                                     │
     │                                     └── 彻底无法激活 → Churned + Terminal（归档）
```

::: info Churned 的状态流转

客户流失后**首先进入 Frozen**（冻结），系统暂停主动跟进。之后根据情况流转：

- **流失原因消失**（如搬回原地、竞品合约到期、价格降到可接受范围）→ 转为 **Active**，进入 win-back 阶段，系统重新分配跟进资源
- **冻结时间过长，无法激活**（如长期失联、明确不再回归）→ 转为 **Terminal**，归档

## :::

## 三、客户画像与标签体系

全生命周期管理的基础是**客户画像**——每个手机号背后的完整档案。画像由静态属性和动态标签组成，随每次交互不断丰富。

### 3.1 基础属性

| 维度       | 标签示例                                 | 数据来源        |
| -------- | ------------------------------------ | ----------- |
| **年龄段**  | 18-25 / 26-35 / 36-45 / 46+          | 表单 / 沟通     |
| **性别**   | 男 / 女                                | 表单          |
| **居住距离** | \<5min / 5-15min / 15-30min / >30min | 地址推算        |
| **职业类型** | 上班族 / 自由职业 / 学生 / 全职父母               | 沟通中了解       |
| **作息模式** | 早起型 / 标准上班 / 晚归型 / 不固定               | 影响排课推荐和联系时段 |

### 3.2 健身画像

| 维度         | 标签示例                                   | 为什么重要                  |
| ---------- | -------------------------------------- | ---------------------- |
| **核心需求**   | 减压 / 社交 / 产后恢复 / 康复 / 自我提升             | 动机层，区别于具体健身目标，决定整体沟通策略 |
| **核心目标**   | 减脂 / 增肌 / 体能提升 / 压力释放 / 社交 / 维持健康      | 决定话术重点和课程推荐            |
| **健身经验**   | 小白 / 有基础 / 资深 / 前运动员                   | 影响课程推荐和沟通方式            |
| **过往健身经历** | 从未健身 / 自己练 / 去过大众健身房 / 去过精品工作室 / 老会员回归 | 知道客户在"比较什么"            |
| **当前运动习惯** | 无 / 偶尔（1-2次/周）/ 规律（3+次/周）              | 判断转化难度和服务需求            |
| **关注点**    | 效果可视化 / 教练指导 / 社群氛围 / 时间效率 / 课程多样性     | 匹配产品卖点                 |

### 3.3 消费决策画像

| 维度        | 标签示例                                     | 管理意义               |
| --------- | ---------------------------------------- | ------------------ |
| **预算区间**  | \<100/月 / 100-200/月 / 200-500/月 / 500+/月 | 匹配套餐推荐，避免推超出预算的方案  |
| **价格敏感度** | 不敏感 / 中等 / 高度敏感                          | 是否推促销、推哪个套餐        |
| **决策风格**  | 冲动型 / 研究型 / 需要别人推动                       | 影响跟进节奏和话术策略        |
| **决策障碍**  | 价格 / 时间 / 距离 / 怕坚持不了 / 需要同伴 / 已有其他会籍     | **直接对应条件性拒绝的触发条件** |
| **决策周期**  | 当天决定 / 一周内 / 要考虑很久                       | 跟进频率               |

::: tip 决策障碍 = 条件性拒绝的激活密钥

当客户因特定原因拒绝时，系统应记录具体障碍标签。当条件变化时（如店铺推促销→匹配"价格"标签），自动将该客户重新激活为"待跟进"。

| 障碍标签 | 触发条件              | 激活动作       |
| ---- | ----------------- | ---------- |
| 价格   | 店铺促销活动            | 自动推送到待联系列表 |
| 时间   | 新时段开放 / 淡季        | 通知员工联系     |
| 距离   | 新店开业              | 自动推送       |
| 需要同伴 | Bring a Friend 活动 | 自动推送       |
| 已有会籍 | 竞品合约到期（预估）        | 提前联系       |

:::

### 3.4 行为标签（动态，系统自动更新）

| 维度          | 标签示例                                                                                       | 来源            |
| ----------- | ------------------------------------------------------------------------------------------ | ------------- |
| **Lead 来源** | Facebook / Instagram / Google / Walk-in / 转介绍 / 回归                                         | CRM           |
| **提交次数**    | 首次 / 重复（2次/3次+）                                                                            | 系统去重记录        |
| **联系响应模式**  | 秒回型 / 工作后才回 / 只回短信 / 基本不回                                                                  | 历史联系记录        |
| **最佳联系时段**  | 早晨 / 午休 / 傍晚 / 晚间                                                                          | 响应数据分析        |
| **偏好联系渠道**  | 电话 / 短信 / 都可以                                                                              | 响应数据分析        |
| **客户温度**    | Hot / Warm / Cold（详见 [Lead Temperature](/product-design/future-plans/lead-temperature.md)） | 综合信号计算 + 员工标注 |

### 3.5 AI 预测指标

| 维度       | 标签示例      | 来源                         |
| -------- | --------- | -------------------------- |
| **流失风险** | 低 / 中 / 高 | AI 基于活跃度下降、互动减少、满意度信号等综合计算 |
| **满意度**  | 高 / 中 / 低 | AI 从通话语气、沟通内容、行为模式推断       |

### 3.6 客户价值

| 维度          | 说明                      | 来源          |
| ----------- | ----------------------- | ----------- |
| **LTV**     | 该客户累计贡献收入               | 交易/支付系统     |
| **CAC**     | 获取该客户的成本                | 广告投放 + 人力成本 |
| **ROI**     | (LTV - CAC) / CAC，投资回报率 | 计算字段        |
| **消费频次+金额** | 消费次数和累计金额               | 交易/支付系统     |

> ⚠️ 客户价值依赖外部交易数据（POS / 会员管理系统），V1 暂无数据源，作为占位预留。

### 3.7 生命周期标签

| 维度             | 标签                                                                                                          |
| -------------- | ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- |
| **当前状态**       | Active（进行中 / 待跟进 / 预约 / 到店 / 试课 / 成交 / 会员 / 已流失）/ Frozen（条件性拒绝 / 已流失）/ Terminal（绝对拒绝 / 未触达 / 失联 / 放弃 / 已流失） |
| **条件性拒绝/流失原因** | 价格 / 时间 / 距离 / 有其他会籍 / 需同伴                                                                                  |

### 3.8 画像的应用场景

**话术匹配**：

- 小白 + 减脂 + 价格敏感 → 强调"首次免费体验 + 心率燃脂可视化"
- 资深 + 从大众健身房来 → 强调"教练指导 + 社群激励 + 时间效率"
- 回归会员 + 曾因价格拒绝 → 直接推当前促销

**排课推荐**：

- 上班族 + 早起型 → 推早课
- 全职父母 → 推上午课（小孩上学后）
- 晚归型 → 推晚课

**联系策略个性化**：

- 只回短信的客户 → 优先短信触达
- 傍晚才回的客户 → 避免上午致电
- 研究型决策风格 → 发送详细资料后再跟进

### 3.9 画像随阶段演进

客户画像不是一次填满的静态表格，而是**随每一次交互逐步丰富**的动态档案。在不同生命周期阶段，画像的厚度、关注维度、策略重点都会发生变化。

| 阶段        | 新增画像数据               | 关注维度变化          | 策略重点               |
| --------- | -------------------- | --------------- | ------------------ |
| **获取**    | 来源渠道、提交时间、基础表单信息     | 几乎为空，只有来源标签     | 快速响应，越快越好          |
| **触达**    | 接通时段、是否接听、响应模式       | 开始建立联系偏好        | 找到最佳联系方式和时段        |
| **首次沟通**  | 核心目标、健身经验、顾虑、决策风格    | 健身画像 + 决策画像开始填充 | 匹配话术，推动预约          |
| **待跟进**   | 具体犹豫点、比较对象、时间偏好      | 决策障碍成为焦点        | 针对性解决障碍            |
| **条件性拒绝** | 明确的拒绝原因（价格/时间/距离等）   | 障碍标签成为核心        | 等待触发条件，自动重新激活      |
| **成交**    | 购买套餐、签约日期、合同周期       | 消费画像完成          | 欢迎流程，建立初始黏性        |
| **活跃**    | 到课频率、偏好课程、偏好教练、社交活跃度 | 行为画像持续丰富        | 提升满意度，维护消课率        |
| **预警**    | 不活跃原因、满意度变化、生活变化     | 流失风险信号          | 及时干预，调整方案          |
| **流失**    | 流失原因、竞品去向、回归可能性      | 流失画像            | 记录原因，为 Win-back 备用 |
| **回归**    | 回归动机、期望变化、可接受条件      | 历史画像 + 新需求叠加    | 参考完整历史，针对性重新沟通     |

::: info 画像演进的三个核心规律

**1. 画像从薄到厚，每次交互都在积累**

获取阶段可能只有一个手机号和来源渠道。经过 Lead Call，增加了需求和顾虑。成交后，行为数据开始积累。到活跃阶段，画像已经非常丰富。**没有任何一通电话是"浪费"的——即使没成交，也在为画像贡献信息。**

**2. 关注维度会切换**

- 获取 → 转化阶段：关注**决策画像**（他为什么犹豫？怎么推动？）
- 活跃阶段：关注**行为画像**（他多久来一次？喜欢什么课？）
- 预警 → 流失阶段：关注**满意度和障碍**（为什么不来了？）
- 回归阶段：关注**历史画像 + 新动机**（之前为什么走？现在为什么回来？）

**3. 同一维度的意义会变**

| 维度    | Lead 阶段的含义 | 会员阶段的含义     |
| ----- | ---------- | ----------- |
| 价格敏感度 | 决定推哪个套餐    | 决定续费时是否需要优惠 |
| 健身目标  | 匹配话术卖点     | 匹配课程推荐和教练指导 |
| 作息模式  | 决定联系时段     | 决定排课推荐      |
| 决策风格  | 影响跟进节奏     | 影响续费提醒策略    |

## :::

## 四、意向信号链

同一号码在不同时间点的行为构成一条**意向信号链**，每个事件都在更新这个客户的状态和温度标签：

```
同一号码的完整信号时间线：

Day 1    Facebook 广告提交        ──→ 新 Lead（Warm）
Day 1    拨打未接（上午 10:00）    ──→ 记录时段，下次换时段
Day 1    拨打未接（下午 18:00）    ──→ 傍晚也不接，可能看到陌生号码不接
Day 2    发送短信自我介绍          ──→ 建立初步认知
Day 3    Instagram 又提交         ──→ 🔥 升级为 Hot（跨渠道重复）
Day 3    拨打接通，聊了 5 分钟     ──→ 了解到：想减脂，周末有空，价格敏感
Day 3    预约周六到店             ──→ 进入 Reminder 流程
Day 5    Reminder Call 确认       ──→ 确认到店
Day 6    到店试课，未成交         ──→ 进入 Follow-up 流程
Day 8    Follow-up Call           ──→ 顾虑：价格，犹豫中
Day 12   再次 Follow-up           ──→ 成交！进入会员阶段
Day 45   消课率下降，3 周未到店    ──→ 触发 Retention Call
Day 50   Retention Call           ──→ 了解到：工作忙，调整上课时间
Day 90   续费提醒                 ──→ 续费成功
Day 180  又 3 周未到店            ──→ 触发 Retention Call
Day 200  表示不续费               ──→ 触发 Win-back 流程
...
```

### 4.1 信号类型与意义

| 信号维度        | 具体行为                                 | 意义                  |
| ----------- | ------------------------------------ | ------------------- |
| **提交频率**    | 多次提交表单                               | 紧迫度高，等不及回复          |
| **提交渠道**    | 跨渠道提交（Facebook + Instagram + Google） | 正在货比三家，窗口期短         |
| **时间间隔（短）** | 1-3 天内再次提交                           | 没收到回复，急切等待联系        |
| **时间间隔（长）** | 数周/数月后再次提交                           | 兴趣复燃，可能有新的动机触发      |
| **历史状态**    | 之前未成交，又回来了                           | 给了第二次机会，必须抓住        |
| **历史状态**    | 已成交会员又提交                             | 可能想加课/升级/转介绍，也可能有不满 |
| **主动来电**    | 客户主动打电话过来                            | 最高意向，立即接听           |
| **通话内容**    | 提到的需求、顾虑、偏好                          | 为后续每通电话提供上下文        |
| **行为变化**    | 消课率下降、到店频率降低                         | 预警信号，提前干预防止流失       |

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## 五、系统实现要点

1. **统一客户身份**：以手机号为唯一主键，所有电话记录（Lead Call、Service Call、Retention Call 等）都关联到同一个客户档案
2. **完整时间线**：每个客户的所有交互（提交、拨打、通话、到店、成交、续费）按时间排列，形成可查阅的历史记录
3. **动态温度评级**：每次新的交互自动更新客户的温度标签和生命周期阶段
4. **上下文传递**：员工在拨打任何电话前，都能看到该客户的完整历史和关键信息（上次聊了什么、有什么顾虑、偏好时段等）
5. **阶段触发**：当客户进入特定阶段（如消课率下降、即将到期、表示退出）时，自动触发对应的电话流程
6. **差异化跟进流程**：不同温度触发不同的跟进模板和节奏；Hot 客户自动分配给高级销售；Cold 客户自动标记为低优先级
7. **资源分配看板**：销售人员的时间分配可视化（Hot / Warm / Cold 各占多少）；预警：如果员工花太多时间在 Cold 客户上